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「天搏体育网」靠“毒血”续命的趣头条,为何与拼多多命运不同?

图片来源@视觉中国文丨BT财经7月16日晚举办的“315晚会”上,中概股趣头条(NASDAQ:QTT)推送虚假、博彩等非法广告的现象被曝光。有媒体称,“315扒开了趣头条的底裤”。“毒血”说广告收入是趣头条的底裤或趣头条的命脉,一点都不为过。根据wind数据,趣头条成立之初,营收几乎100%都来源于广告。这种对单一来源的重度依赖一直到上市之后都未改变。今年一季度,由于广告商们普遍现金流吃紧,各类型的网站几乎广告收入都有较大比例下滑,而趣头条此项收入却逆势涨了25.5%.叠加拼多多今年突然爆发,人们都以为疫情之下,拥有下沉市场用户是救命的不二法门,趣头条和拼多多一样,抢先占领了风水宝地。没想到,趣头条为了续命,竟然把“毒血”输入自己身体。“比伟哥还好使“的食品、冒充减肥药的压片糖、不断弹出的“教你轻松赚钱”广告竟然链接到博彩网站。内容“三俗”就罢了,趣头条广告早就因涉及“黑五类”——药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品而广受质疑与警示,却不但没有内部整改,反而越来越贪婪。至少在两年前,趣头条就开始插入博彩类广告。中国裁判文书网上《杨斌与上海基分文化传播有限公司网络侵权责任纠纷一审民事判决书》中记载,原告杨斌就是在趣头条点击广告后进入了金象互娱,前后消费充值115万元。趣头条当时答辩称广告发布前其“无法审核所发布的广告”,成都市武侯区人民法院认为“由于互联网具有开放性和虚拟性的特征,任何人都具有在网络上发表言论的机会,并导致海量的网络数据”、“基分文化无法就网络用户在其APP上所发布的广告内容进行全面的实质性审查,只能根据我国侵权责任法第三十六条所规定的‘通知-删除’原则”,结合其他信息,驳回了杨斌的诉讼请求。但是,《中华人民共和国广告法》中明确规定,广告中不得包含赌博内容,且广告发布者应当核对广告内容,对内容不符的广告不得发布。显然,趣头条以“大数据推送”、“海量数据无法监管”等理由,是搪塞不过去的。“黑猫投诉”平台上针对趣头条也有190条投诉,主要集中在虚假广告上,包括产品质量有严重问题、链接到假平台、不能退款等。其中”充100送400“的虚假手机充值卡问题首次被投诉的日期是2019年9月3日,而最新的投诉日期是2020年7月9日。十个月的时间,被投诉的虚假商家还出没在趣头条。说好的“通知-删除”原则呢?趣头条在晚会当天20:44即在官方微博发表道歉声明,而当晚约21:30央视才播出趣头条的问题。连哪里犯错都不知道就道歉,网友们纷纷“称赞”:模板用得不错。隔日,趣头条发布了较为详细的整改措施,提到广告运营负责人已被停职、全力利用“蓝军”团队进行监督和自查。但根据该声明,“蓝军”2019年5月就已经成立。成立了一年多,他们在做什么?趣头条利用发布其他平台不敢发布的广告,不断提高广告收入,维持现金流。这次被曝光,APP从应用市场下架,不知道趣头条是真的会反思和改正,还是继续靠”毒血“续命、饮鸩止渴。“下沉”在盛大广告还是国内最大的需求方平台的时候,谭思亮曾在盛大负责在线广告平台业务,因此深谙流量的重要性和广告变现之道。“拉新—金币—变现”这种“类传销”模式,使趣头条的用户利用私人社交链驱动拉动新用户飞速增长。趣头条的用户绝大部分是一群处于互联网世界的“边缘”、时间过剩、对赚几元补贴与奖励敏感的人。对一个没门槛、没难度、能赚钱(无论多少)的APP,他们不会拒绝付出极大的时间和精力。所以,只要持续补贴,流量和用户时长都不是问题,问题是这些流量很难变现。盛大的广告目标群体和趣头条是完全不同的,趣头条实现流量货币化的正规手段,只能是向农村和乡镇卖广告。谭思亮的广告变现经验在趣头条身上可能有些失效。2018年凤凰网科技拿到的一份来自代理商的材料显示,男科广告的加粉成本为70至100元之间,详情页的点击率在0.6%~2%之间,列表页更高,区间是3%~8%,点击单价是0.3到0.8元之间。女性保健品、减肥产品和诸如祛痘、狐臭等功能性化妆品的报价都有所不同。总之,趣头条通过正规手段将下沉市场流量变现从而实现盈利是困难的。那么,为什么拼多多同样起家于下沉市场,同样连年巨亏,但依然受到资本的认可和青睐?从基本的商业模式来讲,拼多多是尽力去掉赚差价的中间商,靠厂商、产地和平台直接对接,削减客户为层层供应商付出的费用,实现物美价廉;趣头条正相反,它就是要做产品和客户的中间商,赚取中间商差价。拼多多已经通过减法实现“全网最低价”,这时,能自己上拼多多营销的广告主当然不愿意再被趣头条扒一层皮。既要付广告费又想赚钱怎么办?那就只能在产品上弄虚作假了。所以,拼多多先下沉的策略是成功的,而趣头条则还没想好该怎么做。“刹车”2019年字母榜对趣头条离职的员工进行采访。该员工称,趣头条前CEO李磊曾与谭思亮产生过分歧,因为趣头条DAU达到1000万左右后,李磊不太同意进行大规模市场投放和为用户发更多金币,于是谭亲自上阵,将李磊架空,继续着烧钱加速的模式。遗憾的是,流量快到天花板之时,趣头条的内容依然“三俗”,用户对趣头条的唯一兴趣还是在补贴和奖励上。眼看只要少给一点钱用户数量就停止增长,趣头条当初面临增长放缓和巨额亏损二选一的问题,依然没能解决。谭思亮驾驶着趣头条上演“速度与激情”,但其实,公司发展太快,各项制度都跟不上,人员流动性高,没有能长期贯彻的方针等现实问题,让趣头条这辆车在飞奔中快散架了。更别提此前Wolfpack Research的做空报告中提到的关联交易、虚假现金流等问题,又被这次曝光再次引起讨论,像路障一样横亘在前方。▲Wolfpack在趣头条被曝光后连发数十条推特,称“趣头条的价值为0”,并附上其对趣头条的做空报告Wolfpack对趣头条的指控主要也集中在广告方面。趣头条1500万元收购的上海点冠网络科技有限公司被指为空壳公司,趣头条的广告收入被指控大部分为关联交易,是谭思亮控制或关联的公司投放的,并拿出了5万条广告的监控证据。虽然当时趣头条反驳说Wolfpack的样本太小,不足以说明问题,但通过“某企业信息查询平台”的关系图谱看,上海基分文化传播有限公司(趣头条运营主体)控股的公司的确基本都覆盖了“设计、制作、代理各类广告,发布广告”一类的业务范围。 从2019年孵化的产品数量可以看出,趣头条的确有在努力尝试转型,摆脱对广告的高度依赖,推出了米读、萌推等APP,并在趣头条APP内加入了“小剧场”,甚至开始试水外卖;但同时也可以看出,趣头条太急:一边补贴用户,一边想同时涉足所有热门领域。靠金钱补贴吸引的流量都是流沙,并非城墙;靠资本抢占的市场大多是泡沫,而非护城河。今年的315曝光让趣头条不得不“硬刹车“,想想这几年发展得太快,没有真正的扎稳根基,该怎么弥补?作为一个资讯类APP,趣头条最需要改进的,是其内容的质量。趣头条自称新闻类APP,实则被养生贴、“震惊”体、减肥“秘方”等占了大部分空间。成立至今,趣头条还面临了多次关于侵权问题的诉讼。“某企业信息查询平台”上趣头条集团包括11家成员企业,风险提示高达101条,超过50%的纠纷是因为侵犯他人版权。即使是“杀时间”的用户,也需要高质量的内容。通过内容来黏住用户,总比花钱来得长远。其次,趣头条孵化的APP也多次被曝有不良商家、虚假链接,产品监管需要加强,运营模式需要优化。在现金流不足的情况下,与其孵化100款都是差评的APP,不如用心做一两款能让更多人喜欢的产品。当然,广告问题是必须彻查的。想要长远发展,趣头条可千万不能再为了眼前的利益,饥不择食了。